内容+科技+融合创新——中国移动咪咕5G+全体育布局下的品牌数智营销新思路爱游戏体育(AYX Sports)官方网站

2025-02-04 12:40:03

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　　传统电视时代与网络新媒体时代的体育营销。传统电视广告时代，体育营销主要通过电视广告、赛事赞助和品牌代言来实现，电视广告凭借广泛的覆盖范围和高收视率，成为最有效的营销手段之一。品牌通常会选择在大型体育赛事（如奥运会、世界杯）期间投放广告，以此来吸引全球观众的注意力。但电视广告往往需要面向大众市场，受众范围广泛，难以实现精准的投放定位。随着互联网和社交媒体的兴起，体育营销逐渐转向数字化转型，品牌开始利用数据分析工具更好地了解目标受众，并根据这些信息制定个性化营销策略。这一阶段的营销重点是利用社交媒体平台的互动性激活用户参与度，但是，网络新媒体的发展也带来了数字媒体的多样性和信息碎片化，要求品牌在内容创新和吸引力上持续投入努力。

　　一是超高清直播。5G网络支持高带宽传输，使得4K甚至8K超高清晰度的体育赛事直播成为可能，为观众提供了更加清晰、细腻的视觉体验。二是沉浸式观赛体验。结合虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，观众可以享受到仿佛置身于现场的沉浸式观赛体验。同时，5G技术支持多路视频流的同时传输，使观众能够根据个人偏好选择不同的摄像机视角来观看赛事，提供了更为丰富和个性化的观赛选项。三是实时分析和数字互动。结合5G网络的实时性和人工智能技术，观赛平台可以提供实时的数据分析、统计信息和互动功能，如即时比分更新、球员统计数据、互动投票等，增强了观众的参与感。四是个性化内容推荐。通过大数据分析用户的观赛习惯和喜好，平台可以提供个性化的内容推荐，如推荐观众感兴趣的赛事、精彩片段或相关访谈等。

　　二是提供多通路频道选择，打造体娱嘉宾天团。在5G技术的支撑下，多通路直播技术升级，丰富的频道和解说选择成为现实。为了给观众带来更多元的观赛选择，咪咕汇集了国内最顶尖的名嘴，无论是足球领域的詹俊、张路、黄健翔、颜强，还是篮球领域的杨健、杨毅、苏群，都是咪咕赛事的常客。在专业解说员队伍的组建之外，咪咕打造由体娱大咖加盟的重磅嘉宾阵容。根据咪咕赛事制播团队统计，2022北京冬奥会期间，咪咕邀请超过100位主持人及嘉宾，专业评论员+前奥运冠军的搭档组合更深入人心，在专业陪伴用户看奥运的同时，以运动员的视角介绍赛事背景有利于增强用户代入感，使节目在具备专业度的同时更轻松活泼。在嘉宾影响力的辐射下，咪咕赛事内容高效触达核心球迷圈层，推动声量的指数级增长。此外，咪咕“”的解说金句频出，在北京冬奥会时以一句“我的眼睛就是尺”出圈的王濛就是经典案例之一。这些裂变传播的解说视频，也成为了向咪咕直播导流的介质，真正实现了流量的循环上升。

　　随着5G赋能赛事制播技术的革新和体娱内容的增长，体育营销也迎来了更广阔的空间，元宇宙、数智人、AR等概念的兴起，一个沉浸式、充满想象力的未来正展现在品牌面前。在AR、VR等技术的支持下，品牌可以通过沉浸式植入自然地融入赛场直播，展现出极具冲击力的效果；在元宇宙空间，品牌可以等比例定制体验店，产品广告作为景观出现在任何角落，与年轻用户建立深度连接；数智人的出现为品牌提供数实融合的内容定制合作，打破时空界限，让品牌与热点共振；依托互联网用户基础，平台可以通过大数据提供更精准的目标受众画像，定制个性化营销方案，实现核心人群的立体触达。在数智浪潮的席卷下，咪咕沉淀大赛营销经验、总结体育营销思路，在场景、内容、科技、情感、整合五大价值能力的组合下探索新的体育营销新玩法。

　　场景力：多元场景观赛，全域用户触达。场景是用户触达赛事的直接场域，也是品牌链接赛事的核心阵地。在5G技术的支撑下，咪咕构建多元观赛场景，移动端小屏满足随时随地自由观赛需求，家庭大屏观赛塑造沉浸赛场氛围，视频彩铃端以互动的形式丰富个性观赛体验，而智能座驾的超酷场景塑造更引领了车内观赛的全新时尚。卡塔尔世界杯期间，康师傅与咪咕的合作场景覆盖演播室直播、大咖KOL社媒、赛事助攻榜，元宇宙虚拟空间、第二现场球迷派对以及线下各大商场，各大场景联动发力，将“看球夜吃康师傅”记忆融入受众观赛和消费渠道中，将品牌形象在观赛路径中自然渗透，给予消费者好吃又好玩的产品记忆。在咪咕多元观赛全场景的覆盖下，品牌可以通过各维度链路触达全域用户，助长声量全面曝光。

　　情感力：用户热爱卷入，情感强势连接。无论市场环境与技术条件如何改变，体育赛事所蕴含的情感价值无可取代，这是体育营销永恒的内核之一，也是体育营销独有的魅力。为了帮助品牌进一步链接用户情感，咪咕为品牌定制直播间红包雨、大礼物等创新互动，陪伴用户释放热爱。而在线下，咪咕通过音乐节、第二现场等跨界演出及观赛为品牌提供与用户面对面深度沟通的场景，与品牌一同欢聚主场，实现情感强连接。在杭州亚运会期间，肯德基夯实官赞身份，精准聚焦高净值且具有高消费力的年轻用户群体，通过“直播间大礼物”和“霸屏红包雨”品效组合，满足从人群触达—心智渗透—情绪共鸣—后端转化的全链路需求，亚运会期间的“桶桶掉落，精彩时刻”已经将情绪转化为食欲，最终实现超7%广告点击转化率。

　　自2018年俄罗斯世界杯起，中国移动咪咕已完成东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等世界型大赛的大满贯转播，也在一次次的历练中不断总结积累，形成差异化的体育营销打法，将体育赛事转化为一场全方位的数字娱乐盛宴。通过5G+科技赋能，咪咕全面升级赛事全场景体验，为用户提供真正沉浸、交互的赛事直播现场；通过5G+内容革新，咪咕精耕体娱版权生态的构建，以垂直类头部内容连接用户，获得群体的共同情感沉淀，推动平台流量的破圈增长；通过5G+创新，咪咕进一步沉淀体育营销优势，构建赛事营销新主场。咪咕通过技术、内容以及渠道的充分整合，建立“5G+全体育”生态，获取与品牌及用户更深入的连接。探索5G与技术、内容的融合发展，通过5G+生态模式的不断创新，为用户持续不断输出更多、更好、更有趣的新内容，这即是5G时代新的使命，也将会是品牌营销增长跃迁的机遇所在。（作者系中国移动咪咕公司创新业务拓展中心广告总经理）

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